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双12,国台“情怀”营销 “四两拨千斤”

2015-12-13 18:28:48 来源:

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当人们还在对双11激战天猫所津津乐道时,双12又大张旗鼓地来了,酒企之间的各类促销活动是一浪胜过一浪。在今年的双十一的大战中,贵州酒企可谓是“借势”电商开展促销最为迅猛的一年。双12大战中,酱香新领袖国台酒业,采用了“四两拨千斤”的营销手法,为贵州白酒营销又探索出一个新方向。

据了解,上月,天猫双11食品店铺预售排行榜新鲜出炉,国台旗舰店居第二名,苏宁易购官方旗舰店、麦德龙海外旗舰店分别位列第一名和第三名。

值得注意的是,苏宁有21件商品,国台仅仅靠1件单品就取得第二名。

双12之际,国台不仅开始了迎战双12,更大程度已经开展了新一年的营销战略布局。12月初,国台推出了“国台·国礼猴年珍藏·”的新品,999元10斤坛装。在酱香酒品质名扬中外之际,此举优惠力度和产品竞争力都足以成为国台酒业在市场竞争的“重磅炸弹”。

值得关注的是,国台除了产品创新,尤其注重用互联网思维营销白酒。

一坛会讲故事的酒

双12,国台推出了一个刷屏级的微信故事《我和爸爸的“酒话”》,通过讲故事,从内心深处唤起大家孝敬老人。直到用手指将页面滑下最后一页,才知道“国台国礼酒·猴年珍藏版”也是馈赠亲朋的绝佳礼物。

这个广告由六幅连环画组成,通过六个不同年代的场景,跨越了一个男人的幼年、少年、青年和中年。近40年的人生,他与父亲之间的故事被一坛国台酒串联起来。

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第一幕,年轻的父亲在饭桌上,用筷子沾了一滴酒润泽儿子的嘴角,看着儿子用难受的表情表达着不满,父亲却是一脸爱意。

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第二幕,孩子已步入学龄。上幼儿园前,父亲在饭桌上用筷子在酒杯里沾了沾,写下一个酒字,儿子在一旁若有所思地看着,父子俩神情庄重如一场重要的仪式:这是父亲教会孩子的第一个字。

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第三幕,如所有刚迈入青春期的孩子一样,俨然如一个小大人一般的儿子调皮捣蛋,对一切新生事物充满好奇,偷喝父亲的酒被发现,只得趴在凳子上撅着屁股挨板子。

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第四幕,儿子血气方刚,父亲提着一坛国台酒,为了儿子给别人道歉。父爱无边,阳光照耀着前往小区的路,父亲的倒影已然微微弯曲。

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第五幕,已经而立之年的儿子有了自己的家庭、事业,回家的日子越来越少,父亲坐在饭桌前独酌,双鬓渐白,背影佝偻。

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最后一幕,又是一年春节,儿子已是事业有成、成熟稳重的中年汉子,他抱着一坛国台老酒,奔向头发花白的老父亲。

一坛老酒,诉尽父子情,这是两个男人之间最爷们,也是最温情的表达方式。

“我就是这个儿子。”一位网友在转发朋友圈后留言道,看到最后一幕,已然泪流满面。

这六幅画面,让许多人或会心一笑或潸然泪下:这不就是我们曾经经历的或正在经历的吗?

边说情怀边卖酒

认同感。这是国台酒“双十二”营销的杀手锏,它戳中了多少外表刚毅的男人们内心最柔软的部分。

尽管在茅台镇这个白酒王国里占有举足轻重的地位,但是国台酒并未用让人审美疲劳甚至已然反感的简单粗暴的传统轰炸式广告来推销,他在给男人们讲情怀。

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他在用独具中国传统文化的方式,将一坛酒的广告做成了每个人都愿意看,并甘愿去“安利”的感人故事,即便你滴酒不沾,即便你不认同民间的酒文化,但却能在这几幅如小人书般简单勾勒出的漫画中找到自己的影子。

无形中向人们传递了这样一个理念:这是一坛有故事的酒,是一坛有情怀的酒,是一坛老百姓买得起、喝得起,送礼拿得出手的好酒。

遗憾的是,中国白酒企业何止千万,唯有国台想到了这一招;幸运的是,我们有幸看到了这个故事,并收获了感动和思考:子欲养而亲不待,无论你是平淡无奇还是飞黄腾达,父亲要的很简单,常回家看看吧。

当然,最好是提一坛国台酒回家。凭一坛传递文化,会讲故事的好酒。毫无疑问,这是一次白酒市场成功的教科书式营销。

一坛酒与一个人

如今的国台,已经不是一瓶酒的简单概念,它融合了传统文化、营销创新、品牌扩张等多重因素,成为了中国白酒行业中“现象级”、“模式级”、“典范型”的白酒品牌,这一切离不开张春新总经理的努力。

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张春新曾与茅台季克良、西凤总经理徐可强和苏酒集团贸易股份有限公司董事长王耀等等人一起荣获2014年度华樽杯中国酒业十大年度人物。在他身上备受业内关注的就是国台酒的移动互联逻辑。

张春新认为,国台是“移动互联微直销”,七个字一个都不能少,这是实践中总结出来的。“我两三天卖十万瓶是真的,我为什么能卖十万坛,根本就是好吃好喝好实惠。不管到什么年头,买东西的消费力。消费者占小便宜的心理,这就是痛点,消费者怎么想呢?喝酒喝什么酒?就是好东西,占便宜,多回报,受尊重!”

张春新介绍,国台的坛子酒的定位,第一就是好喝,第二就是好看。这个坛子酒,从设计到,到细节,到文化,都是做到专注、极致,口碑传播快!

然后,张春新讲了国台做的为什么叫微直销而不叫微营销的原因。第一个是客户买了这个酒之后,如果把它转出去分享就能赚钱,通过口碑,让国台的新品迅速家喻户晓。

今年,国台主动参加天猫“双十一”大战,便一跃进入排行榜前十,其主打产品国台·国礼酒(五斤大坛精装版)单日销售近5万坛,创下了天猫“双十一”坛装白酒单日单品销售量之最。更让业界瞩目的是,此次国台官方旗舰店11日全天候支付金额累计2014.5万元,全部都由国台·国礼酒(五斤大坛精装版)贡献,开创了白酒网上销售的新纪录。

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国台酒业12月初发布的国台国礼猴年珍藏版由10斤大师精调正宗大曲酱香好酒+景德镇官窑极品青瓷坛+1套青瓷酒具(1个分酒器+6个酒杯)+酒提+一个高档木质底座构成,消费者登陆国台微商城、工行融e购、天猫、京东和邮乐网五大平台即可购得。

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