随着人们健康观念和消费模式的转变，保健品行业进入井喷式爆发。前瞻产业研究院发布的《2016~2021年中国互联网+保健品行业市场前瞻与营销模式创新分析报告》显示，2014年我国保健品销售收入超过1900亿元，其中保健品市场规模达到1000亿元，同比增长12%。但随着跨境电商的兴起，进口保健品巨头进入中国，冲击国内保健品市场。但国内知名保健品品牌“澳天力”掌舵人李宏新却表示，国内保健品质量并不比国外品牌差，随着中国国力提升，国内品牌正受到越来越多的老百姓认可。

销售渠道：保健品线下渠道遇劲敌

跨境电商和海淘的兴起使进口保健品迎来巨大机遇。来自澳大利亚、美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头已经直接或间接进入中国市场。受益于2014年下半年中国进口跨境开放试点，澳大利亚品牌Blackmore’s在2015财年销售额较上年同期大幅增长36%至4.71亿澳元(约30亿人民币)，中国市场贡献占集团总收入约40%。

与之形成鲜明对比的是不容乐观的传统线下药店销售。汤臣倍健刚刚发布的2016年半年报显示，公司收入同比增长仅为4.78%，原因是“药店渠道增长乏力”。汤臣倍健CEO林志成告诉记者，“从行业数据来看，2015年保健品在全网的销售增速超过100%，而同期的线下药店销售增速只有9%左右。预计到2017年或2018年，线上销售将占到市场份额的一半以上。从整个行业趋势来看，药店已经到达一个瓶颈期。”

统计数据：药店保健品销售占比上升

然而，据米内网零售监测系统的统计数据显示，2013年、2014年和2015年药店保健品的销售平均占比分别为8.39%、8.10%和8.41%。也就是说，在经历了2014年的低谷后，药店的保健品销售重新走上了增长的道路。

为了进一步了解药店保健品的实际增长情况，记者随机采访了广西、湖南、四川、江苏、浙江各一家主流连锁企业，其年销售规模在1亿元到7亿元之间，得到他们2015年保健品的销售占比分别为6%、8.5%、12%、6.6%、11.7%，分别比去年同期增长了0.7%、1.9%、3.5%、0.7%、1.2%，平均增幅1.6%。

记者在采访中还了解到，在非药品类中，中药饮片和保健品已经并列成为药店的两大销售支柱之一。仍以上述省份几家主流连锁的数据为例，2015年其中药饮片的销售占比分别为4.4%、10.9%、16.8%、9.5%、10.2%，分别比去年同期增长了0.6%、2.12%、6.8%、1%、1.04%，平均增幅2.3%。

据广东深华大药房副总经理卢伟介绍，“保健品和中药饮片是药店的两大主要品类。我认为，保健品的延伸品类和中药还有很大的开发空间。许多中药都属药食同源，有保健、预防的作用，这种观念已经得到越来越多消费者的认同。”

澳天力的掌舵人李宏新透露，澳天力正与中国药科大学进行全方位的学术合作，着力从中国人的体质出发，结合传统养生和现代营养理念，既重视传统中药材的药食同源功效，又重视补充维生素和矿物质等营养素，融汇中西，打造真正适合中国人的现代健康品民族品牌。

市场竞争：澳天力等民族品牌与海外品牌“争食”

许多连锁门店陈列保健品的货架上，除了汤臣倍健，还有如澳天力等大量品牌，其中有相当部分来自广东。近年来，一些品牌频频发力，希望在某些保健品品类上取得突破，成为主导品牌，广东美丽康保健品有限公司就是当中的一员。

美丽康原先是一家以OEM、ODM为主的保健品生产商，因居于幕后而不被消费者所熟悉，但在保健品生产企业中，美丽康的规模和实力排在全国前十名之内。该公司董事长李宏新告诉记者，美丽康前几年推出自己的品牌“澳天力”后，今年计划再从几十个国家批准的文号中遴选出精品，打造针对不同消费人群的系列，以此带动其他产品，“希望能把澳天力发展成为家庭必需的品类，比如说消费者想喝凉茶就去买王老吉，想买某方面的保健品就想起澳天力。”

不过，像澳天力这样想发力冲向一线品牌的国内保健品，需要面对国内销售规模正不断壮大的海外保健品品牌的挑战。今年3月1日，国家食药监管总局发布了《保健食品注册与备案管理办法》，在进口保健品领域，将对部分产品开放备案制管理。加上跨境电商的兴起，消费者能接触到的海外保健品品牌越来越多。

但李宏新指出，有部分药店和消费者认为国产保健品质量不如国外的保健品，这是误解，事实上国产保健品的生产要求和监管比国外严格得多，“消费者觉得国产保健品不如国外的保健品，是因为有一部分不规范的企业和不良产品扰乱了市场，造成了假象，和我们的国家品牌还不够强大有关。国外任何一个三线产品，冠上所在国家的光环后往往就受到国内一些崇洋消费者的信任。不过，这种情况正在改变，随着中国国力提升，老百姓越来越自信，国产品牌也受到更多认可。”李宏新满怀信心地表示，保健品市场的规模是在不断增长的，关键是要细分消费人群，做好差异化的竞争。

需求之变：消费群体的年轻化与产品的多元化

广东省健康产业协会秘书长张咏在接受媒体采访时，曾指出国产保健品的瓶颈在于多将目标客户定为中老年人，产品线比较单一，无法满足其他人群的需求，而且做大量广告、举办讲座等传统营销手段也有待创新。

不过，这种局面正在发生变化，如今药店针对年轻群体推出的保健品类正在不断增加。据澳天力品牌市场部负责人谭文雁介绍，该公司除了针对年轻人喜欢天然的消费特点，推出新一代的以天然和不伤身为特色的健康减肥产品“澳天力减肥茶”，同时，今年该公司还利用新媒体手段，开展了一系列针对终端店员及广大消费者的微信端趣味活动，使之成为品牌宣传及拉动终端销售的利器，“传统营销模式的作用已经衰退，营销重点转向是必然的，现在只要一部智能手机在手，就可以实现很多东西。所以，我们也需要与时俱进，创新营销模式。借助网络，我们可以随时对产品进行跟踪，对店员碰到的问题及时处理和反馈，藉此升级我们的服务，提高一个档次。”谭文雁说。

深圳中联的商品总监石艳春认为，不管是国内还是国外的保健品，消费群体的年轻化和产品的多元化都是保健品销售的发展方向，也是药店保健品销售的必然趋势。随着人们的预防、保健需求不断上升，保健品的销售也会相应增长，事实上保健品的销售规模也是逐年上升。

李宏新表示，药店渠道仍是当前消费者选择健康品的主流，但随着移动互联网的兴起，企业也应及时满足消费者，尤其是年轻消者新的需求。澳天力既重视传统药店渠道的合作，同时也会细分品类，细分消费者，在新的渠道进行战略布局。